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Luchy Miquel. La comunicación institucional… Barcelona

Luchy Miquel, Directora de Marketing Corporativo del Ajuntament de Barcelona, y una de los ponentes en la mesa redonda de “La comunicación institucional”, nos explicó cómo Barcelona creó su marca y cómo la ciudad consiguió una fuerte implicación de los ciudadanos. Aunque la marca “Barcelona” vende, aporta también valores: rigor, diseño, profesionalidad… Así, Luchy insiste que para la ciudad es importante saber cómo se sienten sus ciudadanos: “En Barcelona se hacen encuestas de servicio, barómetro sobre la calidad política de sus gestores, desde qué piensan los ciudadanos sobre su ciudad, cómo la definen, cómo y qué relación tiene con ella misma y comparada con otras urbes.”

- Le doy la bienvenida al Observatorio de Diseño y Arquitectura, Luchy Miquel, En primer lugar, y antes de entrar en el tema de la comunicación institucional, ¿todos los ayuntamientos de España tienen un departamento de Marketing?

Bueno, creo que es difícil de saber porque, aunque tenemos contacto con otros ayuntamientos, cada uno se estructura de diferente manera. La figura de marketing, marketing corporativo, creo que no existe pero sí de los departamentos de comunicación. Aunque yo lo he averiguado, porque he estado en contacto con los ayuntamientos de Castellón o de Madrid, y sé que se gestionan y estructuran de diferentes maneras y sus objetivos y sus funciones no suelen ser siempre los mismos.

- Muchas veces se hacen campañas o publicidad de ayuntamientos, ¿entonces se encargan fuera de la alcaldía?

El Ayuntamiento de Barcelona, siempre ha tenido fama reconocida a nivel mundial/Europeo y fueron unos de los pioneros en utilizar una disciplina como es la publicidad, aunque después ha hecho más marketing social, para comunicarse con sus ciudadanos. Un reto ha sido defender y crear la marca Barcelona.

Nosotros como Dirección, somos más estrategas. Es decir, es una dirección que lo que intenta definir es la estrategia de la comunicación y determina y realiza parte de las acciones de comunicación de la ciudad. Pero, sin toda una serie de empresas cercanas a este Business no tendríamos razones de ser. Es decir, dentro del ayuntamiento no hay creativos, no hay diseñadores. Trabajamos con partners tan sólidos dentro de la ciudad de Barcelona, como son las agencias de publicidad, diseñadores, ilustradores y centrales de compra de medios. Esto no existe dentro del ayuntamiento.

- Quiero parar aquí, por un momento, y concentrar en la creación de la marca Barcelona. ¿Qué comunica? ¿Cuál es su concepto y los objetivos?

A ver ¿qué comunica? Yo diría que uno de los objetivos básicos, aparte de informar y dar servicio al ciudadano, era de situar a Barcelona en el mundo. Por lo tanto, uno de los objetivos primordiales y que se repite a lo largo de toda su existencia, es la voluntad de definir y de dibujar qué quiere ser y es Barcelona como ciudad y como modelo de ciudad en el mundo. Y es unas de las cosas que se refleja en toda su comunicación. No en vano cuando hablas sobre Barcelona, hay mucha gente que siente admiración hacia ella, y no porque haya estado, sino porque ha oído hablar mucho de Barcelona. Y, de una forma muy coherente a lo largo de sus años. Y esto sido logrado gracias a un trabajo técnico basado en la propia personalidad de la ciudad. Durante 30 años nos hemos puesto como uno de los principales objetivos definir y transmitir lo que es Barcelona como ciudad.

- ¿Socialmente, culturalmente?

Bueno, un poco de todo. Es decir, si ahora me preguntaras cuál ha sido la ambición de Barcelona, Barcelona desde siempre ha querido ser vista y ser entendida como una ciudad moderna, contemporánea, abierta, culturalmente muy potente, amable y despierta. Todos estos, son valores que hemos ido trabajando en forma constante en la comunicación, propia de la ciudad y de la manera en que comunicamos desde el ayuntamiento de la ciudad en relación a sus habitantes o a sus visitantes o en relación con otras ciudades.

- Has mencionado dos temas que quería desarrollar.
Uno es: ¿Cuáles fueron las estrategias o métodos para aproximarse a la creación de la marca Barcelona?
El segundo es: La manera de comunicarse, ¿por qué medio transmitís vuestros mensajes?– por Internet, por el móvil, banderolas en las calles…

Yo creo que Barcelona como marca, como una ciudad que se comunica en forma potente, es porque tenemos mucha investigación detrás. Evidentemente, hay marcas que se crean desde la intuición y de su propio ADN. Pero nosotros trabajamos mucho con la investigación. Creo que el ayuntamiento de Barcelona es uno de los ayuntamientos que más investigan y más deseo tiene de conocer.

En Barcelona se hacen encuestas de servicio, barómetro sobre la calidad política de sus gestores, desde qué piensan los ciudadanos sobre su ciudad, cómo la definen, cómo y qué relación tiene con ella misma y comparada con otras urbes. Además, Barcelona por lo que sea, es una ciudad muy visitada, es una de las ciudades más turísticas de España y de Europa. Con lo cual, siempre la gente intenta conocer qué se piensa sobre Barcelona. Por tanto, tenemos conocimiento sobre qué se piensa de ella a nivel local, sus propios ciudadanos, y qué se piensa de ella a nivel internacional. Lo que nos desborda es la cantidad de inputs que recibimos acerca de la ciudad de Barcelona. Y esto nos da una solidez, cuando marcamos la estrategia de comunicación.

¿En qué manera nos comunicamos? Es una evolución constante. En los últimos años, hemos variado mucho nuestra estrategia de medios y nos ha dado muy buenos resultados. Somos una dirección que tiene claro que la ciudad es “suya”. Es decir, que no es sólo útil, invadir al ciudadano cuando ya está dentro de su casa, el uso y abuso de la televisión. Es más, hemos incluso peleado acciones de street-marketing o hemos creado canales de comunicación para tener relación con el ciudadano más allá de los canales convencionales, que también los utilizamos como suele ser la televisión, la radio, la prensa. Estos son los comunes. Pero nosotros nos centramos mucho en el experimental marketing o el street-marketing. Y, hacemos acciones especiales muy concretas, depende del servicio, de la campaña o del tema. No hay un plan de medios que sea idéntico el uno del otro. Siempre variamos. Es difícil acertar cómo vamos a dirigirnos la próxima vez al ciudadano.

- Me interesa este comentario que “la ciudad es parte del mundo”, no basta a ser evaluada en términos nacionales. Es una sensación muy especial para el ciudadano.

Sí, bueno, ahora Barcelona, y no te estoy diciendo que no estemos pagando cierto peaje, siempre ha sido una ciudad que ha mirado más para afuera que para dentro. Su situación geográfica puede ser una de las causas, o no. Pero si miras el mapa de España, Barcelona está muy arriba y mirando hacia Europa. Supongo que, por personalidad, incluso por situación geográfica, Barcelona ha sido una ciudad que ha mirado más hacía fuera que hacía dentro. Es decir, cuando hacía planes de su expansión de comunicación, de enlaces, siempre tenía una mirada más puesta en Europa, que en el propio estado Español. Esto se ha hecho sin maldad, es una cosa inconsciente. En el momento actual dónde ciertos medios y el entorno político tienen tanto interés en crear rencillas nacionalistas, esta situación tampoco han jugado a nuestro favor.
Porque es cierto que hay algunas empresas, por ejemplo, cuando hablamos en términos comerciales, que han tenido mejores relaciones fuera que dentro. Somos más potentes, en el mercado internacional, a veces, que en el mercado nacional. Esto es quizás una cosa que no hemos sabido modular y que nos ha ido muy bien en ciertos momentos y en otros momentos te vuelve como un boomerang.

Barcelona siempre ha mirado adelante.

- Para concluir, la marca Barcelona evoluciona, y si es así, entonces ¿cómo y según qué?

¡Debe evolucionar, tiene la obligación!

A veces, adoptamos y nos describimos con unos valores que son más intencionales que reales. Es decir, que Barcelona ha sido siempre una ciudad contemporánea, muy moderna e inquieta. Es cierto. Pero también hablaba de su capacidad de ser amable, de ser abierta, de ser tolerante, de ser inclusiva y era porque entendía el cosmopolitismo y la ciudad Europea en términos muy provincianos. Barcelona, porque recibía x-visitantes de fuera, se creía que era una ciudad cosmopolita, pero su sociedad no tenía nada que ver con un cosmopolitismo real como en la ciudad de París, Londres o Frankfurt. Cuando decía que era tolerante e inclusiva, lo decía con unos niveles de inmigración bastante reducidos.

Creo que Barcelona ha evolucionado hacia hacer más real y más autentico aquello de lo que ha presumido siempre. Y su evolución viene por no dejar de dar valor a temas como la modernidad o el diseño, y basarse en conceptos más abstractos que contiene todo, como es la creatividad, la innovación, y el talento. Del diseño hemos pasado a conceptos creativos. De la arquitectura hemos pasado a la innovación. Es decir, la sociedad también ha madurado, se ha sofisticado más. Ahora vamos hacia la Creatividad con mayúsculas.

Queremos y creemos que podemos estar en una de las ciudades más Creativas en el mundo. Esto es nuestro reto, no es un sueño. ¡Retarnos es algo que nos mola!

Texto: Halldóra Arnardóttir, Doctora en Historia de Arte.

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