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Antonio Montero vicepresidente del Club de Creativos. El Día A / Los nuevos formatos, a debate

Día A/Los nuevos formatos a debate fue organizado por el Instituto de Fomento, el Observatorio del Diseño y la Arquitectura y el Ayuntamiento de Cartagena, como un encuentro para contrastar ideas y experiencias dentro la disciplina de la publicidad. Fue una reunión importante porque más que buscar soluciones, “nos sirven para ver dónde estamos, qué estamos haciendo y de qué manera estamos caminando”, según el vicepresidente del Club de Creativos, Antonio Montero.

- En primer lugar, Antonio Montero, como vicepresidente de la organización, Club de Creativos, te doy la bienvenida a este foro de debate. Antes de entrar en el tema de la creatividad, ¿puedes explicar un poco los retos del Club? En vuestra página web dice que el Club “trabaja para mejorar la calidad del trabajo creativo en España”. ¿Cuáles son sus métodos?

En todos aquellos países donde existe un mercado económico de un tamaño más o menos importante, nos encontramos con una actividad publicitaria que suele requerir de una serie de instituciones que, de forma paralela se ocupan de cuestiones más filantrópicas aunque decisivas para la buena marcha del negocio y de las relaciones de éste no sólo con su entorno sino también con los asuntos internos del mismo.

El Club de Creativos de España, institución sin ánimo de lucro, surge por una necesidad de tener un lugar al margen del negocio donde colocarse “por encima” de la competitividad del mercado para entre todos los creativos, Directores Creativos, allegados, simpatizantes y afines a las ideas del Club, ayudar en lo posible a dignificar nuestra profesión y mejorar la calidad creativa de nuestro entorno y de los profesionales.

La actividad del Club es muy densa ya que a lo largo del año se celebran asambleas, conferencias, exposiciones, diversos cursos para todo tipo de profesionales y estudiantes, mesas redondas, reuniones con otras asociaciones y profesionales ya sean ajenas a la comunicación publicitaria como arquitectos, periodistas, cineastas etc., etc. o compañeros del sector como planners, anunciantes, fotógrafos, productoras, creativos, ejecutivos, diseñadores, medios etc., etc. Además contamos con una sede social con las puertas abiertas al socio que se puede utilizar como oficina, hay una bolsa de trabajo que funciona tremendamente bien, una consultora jurídica gratuita, una página web a través de la cual obtienes diferentes ventajas, diversas publicaciones a lo largo del año. El día C de la mejor comunicación publicitaria de este país que incluye diversos encuentros y conferencias y el día A de los anunciantes, etc., etc.

- Entonces ¿este Club de Creativos es a nivel nacional?

Sí, hablamos de creatividad de aquí, de España, y nos ocupamos de los profesionales y los asuntos de nuestro entorno más próximo. Pero estamos en el mundo, que sería nuestro siguiente entorno, por lo que a pesar de apoyar la creatividad de nuestro país, solemos también traer grandes talentos del exterior siempre que podemos y nos es factible.

- ¿Tenéis una definición de la Creatividad? ¿Qué es?

En una reunión de planners en Inglaterra, alguien les pidió el favor de que cada uno de ellos apuntara en un papel y definiera qué era para él ser planner: nadie coincidió. De la misma manera y a pesar de que todos en lo más profundo podríamos coincidir, sería imposible poner de acuerdo a toda una comunidad de creativos sobre qué es exactamente creatividad. El Club lógicamente no tiene una definición concreta al respecto, pero yo diría como definición muy, muy genérica que la creatividad es el origen y lo que da verdadero sentido a la Publicidad y en nuestro sector representa el ADN o núcleo principal que hace que la comunicación publicitaria sea distinta a otras disciplinas cercanas como el periodismo, el cine o la pintura por ejemplo.

- ¿Cómo se detecta la creatividad, la espina que puede ir más allá?

La buena publicidad ayuda a vender porque la buena creatividad ayuda a vender.
La creatividad excelente vende. Es el valor añadido. Cuando no vende es porque la creatividad no es la apropiada. No vale. Lo mágico, lo maravilloso es que la creatividad es infinita, no tiene techo, no se agota. Puedes acotar conceptualmente un mensaje, obligar a emitirlo en un medio concreto, incluso definir formas y contenidos, porque aún después de todas estas restricciones, habrá infinitas maneras de desarrollarlo, tal vez parecidas pero infinitas, porque efectivamente, siempre se puede ir más allá, lo cual no significa que sea lo apropiado.

- Aprovechando vuestra experiencia en este ámbito de la creatividad, ¿cuáles son los puntos de partida para introducir más creatividad e innovación en una empresa? Sea para una marca o no.

En nuestro sector es básico el talento de un creativo que, como el valor en un soldado, se le supone de antemano. Después hay cosas muy importantes como el sentido común, la capacidad de trabajo, la experiencia, saber trabajar en equipo, una buena preparación técnica, etc.

Por tanto, el nivel de excelencia de los profesionales en cualquier agencia o empresa es básico. A partir de aquí existen métodos, formas y maneras que consiguen que esos profesionales saquen lo mejor de sí mismos. Algunas son comunes y conocidas por diferentes redes en agencias competidoras. Otros se suelen guardar en secreto o simplemente se dan solo en un lugar en particular porque dependen más de la forma de trabajar de las personas que los llevan a cabo.

-Sabiendo el objetivo de la publicidad que es vender, ¿percibes una relación entre la conciencia social en un consumir “razonable” y el anunciante al vender su producto? Ahora en una época en que la sociedad necesita un consumo más contemplativo en términos de la economía actual y la sostenibilidad.

Efectivamente, da la sensación de que existan una serie de “contradicciones” en las nuevas maneras de concebir el modelo económico de las sociedades avanzadas y sin embargo no creo que sea así. A mi juicio puede ser perfectamente compatible un consumo razonable, con el respeto por la sostenibilidad, algo tan necesario hoy para el buen uso y preservación del entorno y por tanto de nuestra forma de vida y nuestra existencia.

Creo que poco a poco, los empresarios en general conciencian y trabajan en la dirección apropiada. Un ejemplo muy claro es la inminente aparición de los coches eléctricos. Hoy la inmensa mayoría de fabricantes cuyos productos contaminan, trabajan para tomar medidas que palien y contrarresten los efectos provocados por ellos mismos. Y a pesar que aún se incumplen tratados importantes (Kioto), debo decir que soy optimista y creo que se terminará produciendo de manera adecuada.

- Aquí, en la jornada, se ha hablado bastante sobre la marca, más que la creatividad de un autónomo o de producir ideas.

Si las marcas no existieran, no existiría la publicidad.

La ocupación de un publicitario es una serie de marcas. Nos ocupamos de las marcas. Somos guardianes y responsables de sus “vidas”. Es una responsabilidad enorme que el anunciante comparte con nosotros y con el resto de proveedores.

- ¿Este tema de la publicidad se puede también añadir al conocimiento de Regiones o Comunidades Autónomas? Están apareciendo en la televisión comunidades como Andalucía, o ahora en Murcia con el slogan “no typical”. Aquí la publicidad está incluso siendo utilizada para anunciar características de un paisaje.

Sí, ayer comentaba el Consejero de Turismo que una de las incompetencias de las instituciones, los ayuntamientos y las corporaciones, es que no saben vender sus productos. Yo creo que hay una asignatura pendiente en España. Con la excepción de Barcelona que lo ha hecho muy bien durante mucho tiempo, ha sabido venderse y ha hecho campañas que le han dado esa extraordinaria imagen de la que goza tanto fuera de nuestras fronteras como entre sus propios habitantes.

He visto la campaña de la Región de Murcia del señor Vladimir Karabatic. Me ha gustado mucho, y es una gran idea. La comunicación no es un “spot”, sino un señor muy “particular”. Me ha gustado mucho. No sé si es el territorio, o el tono, o lo que significa realmente Murcia, pero a mí me lo han vendido muy bien. Me parece que esto es la nueva publicidad y la nueva comunicación que se tiene que hacer, porque parte de una idea no convencional y tiene mucho recorrido.

- Ahora, para concluir. Las conclusiones de estas jornadas, ¿cuáles son para ti?

Lo más importante para mí es simplemente el hecho de habernos juntado una vez más, anunciantes y creativos. Y de aquí creo que han surgido muchas ideas, que ¡ojo! no son soluciones, porque yo creo que no siempre hay soluciones, al menos aquí no vinimos a solucionar nada, sólo a abrir una serie de temas y debatirlos.

Creo que han surgido cosas muy interesantes que nos sirven para ver dónde estamos, qué estamos haciendo y de qué manera estamos caminando. Porque aquí hablamos, pero luego, al día a día, estamos trabajando y todos los interlocutores ya están actuando en una manera muy concreta. En este sentido, esta profesión es tremendamente competitiva, por lo que este tipo de jornada nos viene muy bien.

- Han hablado del tiempo, la velocidad de cómo las cosas suceden. Te vas para un mes y ya te quedas atrás. En este sentido la creatividad es algo muy ligado a la noción del tiempo.

Absolutamente, creo que, junto con los medios de comunicación, es de los mercados más cambiantes. Porque además, ahora dependemos muchísimo de la tecnología, puesto que lo que está pasando en Internet y en la telefonía móvil nos lleva a ser absolutamente cambiantes en cuanto a los mensajes y en cuanto a los contenidos. Hay tantas cuestiones y tan interesante lo que está pasando, que nos obliga a reestructurarnos y a preguntarnos todos los días qué va a pasar mañana.

Texto: Halldóra Arnardóttir, Doctora en Historia de Arte.

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