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Álvaro Rey. “Publicidad & Social Media”, en Locos por el hipertexto

Invitado a dar una conferencia en la jornada: “Locos por el hipertexto. Una mirada al diseño interactivo y el procomún”, el ingeniero técnico en diseño industrial y uno de los fundadores del estudio Waskman, Álvaro Rey, nos introdujo al mundo de Internet y su forma de comunicación entre los usuarios.

En el ámbito de la publicidad, el nuevo modelo de la comunicación es el diálogo. Esto no significa que la empresa controle ese diálogo, sino que los usuarios se comuniquen en tiempo real, participen, y sientan que ellos también dirigen la acción. Dentro de ese contexto, Álvaro Rey afirmó que si Facebook fuera un país, sería el cuarto del mundo, después de China, India y los Estados Unidos.

- Bienvenido al Observatorio, Álvaro Rey. Antes de empezar a navegar dentro del tema del Internet, me gustaría plantearte una reflexión ¿los españoles están aprovechando bien las oportunidades que la Red les ofrece?

Algunos sí y otros no. Algunos bien, otros muy bien y otros muy mal. No es homogéneo. Hay empresas que están muy bien posicionadas en Internet, entienden Internet y sabe a dónde va. También hay empresas que intentan mantener un modelo más antiguo y que, posiblemente por miedo, todavía no han querido entender lo que es Internet. Posiblemente lo hagan pero no quieren ser los primeros y sus competidores más directos lo hayan hecho y hayan sacado un rendimiento de ventas o de imagen o algún beneficio de ello. Entonces dirán: “si ellos lo han hecho, habrá que ir.” Pero en muchos sectores comerciales, que no saben qué es Internet, piensan que consiste en montar una página web, únicamente.

Luego lo más común es que te digan que tienes que estar en Internet: desde montar un página web, hacer un perfil en un Facebook o hacer un perfil de Twitter. ¡Vale, ya estoy en Internet! Pero, sin entender que Internet es tan complejo como los medios tradicionales. Hay que estar y hay que mantenerlo, hay que cuidarlo y mantenerlo con una estrategia. Habrá que encargar a una persona para el Facebook y otra para el Twitter, y la página web hay que actualizarla. Y, cuando un usuario hace una pregunta on-line, tienes que poder contestar en menos de dos meses. El mayor error es que sea suficiente llegar y ya está, sin pensar que hay una estrategia que posiblemente es más compleja que los medios tradicionales porque el sector de Internet es mucho más actualizado. No tiene nada que ver lo que pide una persona con 20 años o una que tiene 31 años.

- ¿Qué aconsejarías a una empresa? ¿Necesita las tres vías de comunicación: La página web, el Facebook y el Twitter?

No, cada empresa es diferente, cada caso es diferente.

- ¿Qué diferencia hay? Al fin y al cabo son medios de comunicación.

Sí, pero cada medio tiene su nicho de comunicación concreto. La página web, posiblemente, es lo más parecido al escaparate de una tienda. Es un sitio donde colocas tus productos, muy parecido a un escaparte o a un catálogo de ventas. En vez de ser en papel es on-line. El Facebook y el Twitter son mucho más complejos. Es entablar un diálogo con tus consumidores o con la gente que está hablando de tu marca. Lo que ocurre allí es normal y ocurre en todas las empresas es que alguien ya ha hablado de ella en Internet, en el Facebook, Twitter o un Foro, por pequeña que sea. Lo normal en este diálogo es que la empresa no esté, porque los usuarios han ido muchísimo más rápidos que las empresas. Lo que ocurre es que “están hablando de ti en un sitio, estaría bien que estuvieses.”

Luego vienen otros focos, como ¿cómo estás allí? Las empresas dicen: “bueno si se está hablando de mí, yo soy quién lo lidero.” “No, perdona, esto no es tu sala. Es una sala común y tú estarás allí en un punto y al mismo nivel como el resto de tu usuarios que pueden ser multinacionales.” Les cuesta mucho venir de los años 90 y principios del 2000 donde “yo soy la gran marca, que soy capaz de mover millones de publicidad y millones de usuarios,” Vistos y sentados en una silla al lado de su único usuario, tú-a-tú con el cliente. Ése es el gran paso que queda a las grandes marcas en los próximos 5 años.

- ¿Podría haber un conflicto dentro la red en este contexto? ¿En estas páginas de Facebook y el Twitter, donde este señor, que ha venido de los 90, quiere controlar la situación?

Normalmente éste es el gran error. Normalmente pasa mucho cuando una gran empresa abre un Facebook o abre un perfil y dice: “No, no, aquí hablo yo y los comentarios los anulo.” Entonces, lo que va a ocurrir es que lo siguiente que piensen los usuarios de la red, que son muy diferentes y mucho más críticos que los medios tradicionales como la televisión o el periódico, no deja a lo demás que opinen sobre él. Pero, cuando un usuario ha quedado con una empresa y no le deja decir lo que tiene que decir, abrirá un Facebook contra esta empresa. Es decir, hay ejemplos clarísimos. Si no dejas hablar de la empresa, se abre un perfil nuevo. Y, ¡ten cuidado!, porque quizás este nuevo perfil acabe por tener más fans que tú. Tiene más poder de comunicación que tú, sólo porque un día no escuchaste a un usuario. Es el perfil de Facebook. Uno de los más grandes sobre Coca Cola no es de Coca Cola. Es de una persona a la que le gusta la Coca Cola y tiene 10 veces más fans en este perfil de que el de la Coca Cola real.

Tienes que tener cuidado porque en realidad en las redes sociales sí que las empresas hablan de tú-a-tú. La capacidad que una única persona tiene de generar una noticia, o un rumor, o información, es la misma que tiene una multinacional. Las multinacionales tienen que aprender que tienen que hablar tú-a-tú y sentarse a una mesa con sus usuarios.

- ¿Crees que ésta es la razón, o unas de sus cualidades, la enorme popularidad de Facebook? Comentaste en tu conferencia que el Facebook tenía millones de usuarios en sólo 4 meses. ¿Por qué ha sido?

Facebook tiene mucho éxito, Facebook en concreto porque es una red muy bien montada y porque funciona con un sistema de notificación muy bien hecho. Yo, por mis actividades sociales, puedo demostrar un interés porque mi amigo, aunque vive en Alemania, haya decidido colgar una fotografía de sus vacaciones. Yo quiero ver la fotografía de mi amigo. Posiblemente me interesa mucho más eso que lo que le está pasando a alguien en un programa de televisión. El Facebook ha cruzado esta información muy bien, que siempre es de amigos, o de conocidos. Nuestra sociedad nos ha enseñado que te tienes que preocupar por tus amigos o tus conocidos. Facebook se ha aprovechado de eso. ¿Cómo vas a saber si tu amigo está feliz o contento? Porque tu amigo actualiza su estado en su Facebook cada dos horas. Pues yo, cada dos horas, lo abro y lo miro.

El Facebook está multiplicado por mil o dos mil amigos. Creo que los amigos de Facebook son 30 amigos. La media del perfil del mundo es multiplicado por 30 amigos y tienes una red enorme de interacción. Lo cual, genera un crecimiento brutal.

- ¿Se entra al Facebook por invitación, verdad?

Bueno, hay varias formas de entrada. Si quieres limitarla sólo por invitación o si quieres abrirla entera sin ningún problema. Yo en mi cuenta privada la tengo por invitación, en la cuenta de empresa la tenemos abierta entera. Si tú quieres saber lo que pasa en la empresa, lo puedes saber. Mi vida privada es otra cosa.

- Esto se enlaza a la siguiente reflexión. Esta mañana planteaste que la nueva forma de comunicación es el diálogo.

Bueno, es una realidad. Es que todos los usuarios están inmigrando al Internet. Es una tendencia clara y demostrada que el usuario va hacia Internet y va a costa de la televisión. Es decir, va a costa de los medios tradicionales. Luego queda la cuestión ¿a qué va del Internet? A compartir. El gran éxito de Internet son las redes sociales con sus amigos, en tanto porcentaje. La primera cosa que se hace en Internet es ver vídeos. La segunda es compartir los videos que has visto con tus amigos. La tercera es actualizar tus perfiles, o tus estados en redes sociales. La conclusión es que, lo que la gente hace en Internet es compartir. “Te doy, te comento, hablamos, …

Cuando te das cuenta de esto, las empresas, en los medios tradicionales, tendrán que mirar a Internet porqué allí están sus usuarios y lo que hacen sus usuarios es compartir. Tú tendrás que entrar al mundo donde están tus usuarios, que lo han creado - no lo has creado tú como la televisión – con sus reglas y formas de comunicarse. Tendrás que entrar y compartir. Ya que estás dentro, la empresa te habla de tú-a-tú. La forma de comunicarse en las empresas se basa en el diálogo. Hasta ahora era un monólogo. Hasta ahora era: “yo me siento en el sofá de mi casa y hay uno que me dice que la Coca Cola es la chispa de la vida.” Pero, en ningún momento Coca Cola ha pensado que yo diría: “oye, no estoy nada de acuerdo aunque sea la chispa de la vida. La felicidad de la vida es mucho más grande que un lata de Coca Cola.” Nunca nadie ha pensado eso. En Internet sí se lo piensa. Se piensa que la felicidad es mucho más que una Coca Cola. Las empresas tendrían que cambiar sus formas de ver las cosas y sus formatos de dirigirse a sus usuarios. No es un formato de: “yo te digo y tú me escuchas” sino, “yo te digo y tú me vas a decir”.

Internet es una realidad que ocurre todos los días. Todos los días todo el mundo habla en Internet. La página más visitada en España por delante de Google, es una red social. Es Tuenti. Por encima de la búsqueda en Google, los españoles preferimos contar nuestras cosas a nuestros amigos en una red social, que sólo funciona por invitación.

- Cuando mencionas esto, me pregunto si esto no es un choque contra la cultura española de la calle.

Hay un mito que no existe ya. El “friki” al frente del ordenador 20 hora sólo existe en Japón, en Asia. Y, eso está demostrado que sólo ocurre en Japón y en Asía. Tienen una parte en Estado Unidos también, pero no existe en Europa. Por ejemplo, el mito de la persona que se pasa horas frente del Play Station no existe. Creo que 70% de las personas juegan acompañadas. Prácticamente nadie juega solo. Cuando la gente entra en redes sociales, entra para comunicarse. Posiblemente es una forma más compleja de comunicarse, pero entran para comunicarse y no están solos.

Yo lo valoro más como un miedo a una tecnología nueva. Como decían antes, cuando no habían teléfonos móviles: “No, no le llames, vete a verle porque nunca sales de casa.” Bueno, cuando llamas a alguien estás perfectamente en contacto con tus amigos.

Hace dos semanas que leí una encuesta de un equipo de sociólogos. Nos decía que la gente de usuarios de redes sociales tiene mejor capacidad de socializarse con los amigos. Tienen mejores relaciones humanas con ellos y son mucho más sinceros con ellos, no a través de redes sociales sino en la calle.

En una encuesta en los Estados Unidos, una de las preguntas fueron: ¿Qué es lo primero que te gustaría hacer con tu tiempo libre? Lo primero que dijeron – desde 18 a 30 años -  fue que si tenían más tiempo libre, lo querían pasar con los amigos. La segunda era ir de compras con los amigos. La tercera era jugar video juegos con el ordenador. Las dos primeras cosas que querían hacer era pasar más tiempo con los amigos. Eso era lo que preferían. La quinta era entrar en el Internet.

Pero bueno, creo que no. Es un mito y un miedo, más que una realidad. 

- Ya forma parte de la vida.

Sí, a mi me molesta mucho cuando la gente dice que es una vida virtual. Son relaciones reales, de día a día, en un medio que ha creado el humano. Con lo cual, es real. El teléfono es una máquina, es una relación real, creado por el humano, igual que el Internet.

Yo mantengo ahora unas relaciones, que si no hubiera Internet, no les tendría. ¿Qué ha hecho Internet? Humanizar mucho más mi vida, y reforzar mi red social. Tengo amigos a los que veo todos los días en los bares, y amigos que, si no fuera por el Internet, en mi vida ya no existirían.

- Puesto que esta red social está establecida ¿Cuál es el paso siguiente?¿A dónde va la investigación o el desafío?

No tengo ni idea. Las redes sociales son tremendamente nuevas. Ya parece que hemos estado cinco meses hablando de ellas, y planteamos ¿cuál es el siguiente? No lo sé.

Estamos empezando a investigar redes sociales. Es decir, los usuarios van muchísimo más rápido que nosotros. Cuando nosotros empezamos a investigar: ¿Qué es un campo? ¿Dónde podríamos trabajar? ¿Cómo podemos comunicar cosas dónde las empresas tienen que estar igual en nuestro campo? Cuándo queremos hacer eso … Tuenti tiene seis mil usuarios, Facebook tiene más de 300 mil usuarios. Nosotros llegamos tarde, estamos empezando ahora.

- Volviendo a tu conferencia de esta mañana sobre la calidad de la imagen de los videos de la publicidad de la lavadora en la televisión, era como en el Youtube. ¿Esto fue por el motivo de aproximarse mejor al público? Te pregunto porque hay cada vez más, la exigencia de tener la imagen perfecta, la línea muy definida. En este caso, la imagen bordeaba el ser “casera”.

En realidad es algo que todos los diseñadores tenemos que hacer todos los días, pero que muchas veces nos olvidamos. Es que a tu usuario tienes que hablarle en su idioma. Esto está relacionado con: ¿por qué todas las ofertas en el supermercado parecen tan malas y tan mal diseñadas? El Corte Inglés tiene dinero de sobra para llamar al mejor diseñador gráfico para hacer la mejor oferta para su supermercado.

La campaña que comentas fue que íbamos a un público muy joven y que sabemos que al público muy joven le interesa más Internet que la televisión. El formato de Internet y la forma de comunicarse en Internet es una forma muy clara que comunica con los usuarios a los usuarios. Los vídeos de Youtube, el 90,3 %, son vídeos que han subido sus usuarios. Los vídeos del Youtube generan una estética de Youtube, que son vídeos malos y sin trípodes, mal iluminados, pero te cuentan una historia muy de verdad, siempre. No están editados, normalmente, pero te cuentan algo de verdad. Es un formato casi Gran Hermano, que la imagen no es buena ni es bonita, pero me está contando algo de verdad. Nosotros fuimos a trasladar este modelo de la estética del Youtube hasta la televisión. Porque el usuario que queríamos era ése, que consumía el Youtube pero lo queríamos coger en los momentos de la televisión. Por eso utilizamos formatos que parecían mal grabados, sin trípode, grabando con teléfonos móviles, con usuarios de verdad. El usuario se graba en su cocina y luego a su niña que hace la primera comunión. A ese formato íbamos.

- Se podría decir que sea un conflicto entre teorías, entre “la imagen perfecta y la realidad”.

El usuario en Internet no demanda una imagen perfecta, demanda historias de verdad. Por esto, la publicidad en muchas empresas lo que pretenden y lo que dicen es: “Mi anuncio de televisión la voy a poner en el Internet.” No funciona. En el Internet a nadie le interesa, o muy poco, la imagen bonita y perfecta. Lo que interesa son historias de verdad. Lo que funciona en el Internet es el vídeo de la persona de verdad, que delante de la cámara habla sinceramente, o hace una interacción que es suya o, que se ha inventado él. Eso es lo que funciona.

Pasar estas barreras de conceptos es muy diferente, porque las empresas creen que hacer un vídeo es hacer un vídeo y ya está: para la televisión, para la web, para el mundo. Internet tiene un formato de vídeo que se han creado los usuarios para los usuarios porque es su mundo, con sus reglas y con sus formas de ver la vida.

Texto: Halldóra Arnardóttir, Doctora en Historia del Arte

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